老凤祥终于急了

界面新闻记者 | 黄姗(huángshān)

界面新闻编辑 | 楼婍沁

百年(bǎinián)老店老凤祥终于开始求变，主动向年轻人靠拢。

一个(yígè)变化是，老凤祥在过去一段时间频频出现在国际体育赛事现场。

在2025年Formula E电动方程式(fāngchéngshì)世锦赛上海站大赛上，老凤祥承担了官方奖杯、奖牌和协作合作伙伴的角色，并(bìng)借此(jiècǐ)展开了营销活动。

老凤祥品牌方对界面新闻称，“赛车运动(yùndòng)是近年来最圈粉年轻人的(de)运动赛事之一，老凤祥能与国际汽联官方Formula E赛事合作，是品牌年轻化、‘拓层圈粉’提升影响力(yǐngxiǎnglì)的举措。”

在2025年5月举办的上海浪琴环球马术冠军赛(guànjūnsài)期间，老凤祥(lǎofèngxiáng)则冠名了其中的1.5米障碍赛。赛事期间，老凤祥举办了金饰、金器工艺作品快闪展览(zhǎnlǎn)。

从公开信息看，老凤祥将在与体育赛事IP合作方面投诸更多(duō)精力。在2025年5月1日，上海老凤祥有限公司(yǒuxiàngōngsī)(yǒuxiàngōngsī)与上海久事体育产业发展（集团）有限公司 （以下简称“上海久事”）、迈巴赫(màibāhè)(màibāhè)奢侈品亚太有限公司（以下简称“Maybach迈巴赫亚太”）签署 《战略合作协议》，三方建立长期、全面的战略合作伙伴关系。

上海久事是上海浪琴环球马术冠军赛、F1上海大奖赛、劳力士上海大师赛等国际顶级赛事在中国的引进方和运营管理方。根据此次的三方战略合作(hézuò)(hézuò)协议，老凤祥(lǎofèngxiáng)将协助Maybach迈巴赫品牌(pǐnpái)在中国和亚太市场的营销推广，而借由与Maybach迈巴赫品牌的合作，提升(tíshēng)“老凤祥”与“久事体育”品牌的国际知名度与行业口碑。

冠名或赞助国际知名赛事是西方奢侈品牌常见的品牌营销手段(shǒuduàn)。

Rolex劳力士在赞助F1赛事的那些年，其品牌商标出现在全球各个赛场的醒目位置，并通过赛事传播触达全球亿万观众。劳力士还是美国(měiguó)网球(wǎngqiú)公开赛、英国温布尔登网球锦标赛、上海大师赛等顶级网球赛事IP的大会计时和(hé)官方(guānfāng)合作伙伴。 而美国珠宝商Tiffany蒂芙尼为(wèi)纽约马拉松(mǎlāsōng)、名古屋(mínggǔwū)马拉松，美国“超级碗”、美网公开赛等多个知名体育赛事打造官方奖杯和奖牌。2023年底开始，蒂芙尼为扩大(kuòdà)在中国市场的影响力并突破(tūpò)圈层认知，与上海马拉松合作，为该国际马拉松赛事的官方奖杯合作伙伴。

当前户外运动市场火爆，赛车、网球等曾经的小众赛事(sàishì)在年轻人当中走俏，传统品牌也因而把赛事合作视为改变消费者对其固有(gùyǒu)认知、扩大品牌影响力的重要手段(shǒuduàn)。

老凤祥告诉界面新闻：“老凤祥未来(wèilái)的营销策略将持续倾向年轻化并(bìng)具有话题性，未来将把更多宣传推广资源向线上延伸，并借助在上海举办的各类国际顶级赛事，来为品牌(pǐnpái)塑造新的形象及认知。”

2025年，老凤祥(lǎofèngxiáng)在天猫开设品牌旗舰店。这也是老凤祥迄今为止首次开设线上官方平台(píngtái)。

2025年天猫618活动初期，老凤祥在天猫品牌直播(zhíbō)(zhíbō)间首次举办古法黄金工艺首饰大秀直播。根据淘宝天猫珠宝饰品行业提供的数据，这场直播超过百万人观看，老凤祥当日品牌成交额突破千万元。

老凤祥品牌(pǐnpái)方对界面新闻(xīnwén)表示，未来希望通过更多线上平台，来传播宣传其主推新品。

老凤祥品牌官方布局线上(xiànshàng)渠道的步伐比同行要慢得多。

如今最炙手可热的老铺黄金(huángjīn)、本土市场规模最大的周大福珠宝等品牌(pǐnpái)多年前就已布局线上直营渠道。根据亿邦(yìbāng)动力统计，在2025天猫618活动前半程（2025年5月(yuè)16日至5月26日），老铺黄金、周生生、周大福、老庙、菜百品牌位列天猫黄金品类(pǐnlèi)的品牌销售榜单前五。

老凤祥加速拥抱数字化转型和体育赛事(tǐyùsàishì)等事件(shìjiàn)类营销，有其内在的发展压力。

2024年，老凤祥(lǎofèngxiáng)公司实现(shíxiàn)营业收入567.93亿元，同比下滑(xiàhuá)20.50%；实现利润总额34.18亿元，同比下滑14.1%；归属于上市公司(shàngshìgōngsī)股东的(de)净利润19.50亿元，同比下滑11.95%。2025年第一季度，老凤祥公司的营收较2024年同比有所下滑。

事实上老凤祥公司在2024年一季度的业绩还处在历史最高水平(shuǐpíng)。此后业绩收入一路下滑。除了(le)高基数因素，老凤祥公司在5月举办的投资者关系(guānxì)活动上表示，金价不断上涨到历史高位抑制了消费者对非(duìfēi)投资黄金产品的购买需求。而(ér)其销售占比中，工艺金和首饰金等非投资类产品占比较高。

老凤祥公司2024年财报显示，老凤祥黄金珠宝首饰全年营业收入(shōurù)同比(tóngbǐ)下滑19.31%，黄金交易全年营收同比下滑26.42%。前者在(zài)公司的营收占比约为82.89%。

根据老凤祥2024年财报，其下个财年内(nèi)的重点任务除了加速数字营销转型，也包括(bāokuò)强化商品创新。

“谷子经济(jīngjì)”近年来已成为新消费趋势，撬动了规模超(chāo)千亿元的市场。老凤祥也想抓住这一风潮，与动漫、潮玩、游戏等(děng)IP合作。2024年，老凤祥推出的“谷子”产品就包括与万代南梦宫合作推出的“高达”纯黄金(huángjīn)系列产品、联名米哈游开发的《星穹铁道》系列产品，以及与网易(wǎngyì)游戏旗下手游《蛋仔派对》合作的金饰产品。